lecciones de Londres 2012 para Río de Janeiro 2016

Hoy damos la bienvenida a DE VIAJE A BRASIL a un texto sobre cómo Río de Janeiro y Brasil pueden beneficiarse de las lecciones aprendidas de Londres para atraer a más viajeros independientes. Su autora es Alison MacGowan, inglesa afincada hace décadas en Brasil y directora de Hidden Pousadas Brazil.

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La celebración del Mundial de Fútbol 2014 y los Juegos Olímpicos de 2016 ofrecen a Brasil no solo una cantidad ingente de publicidad espontánea sino la posibilidad de mejorar de forma significativa el número de turistas que visitan el país, incluyendo destinos menos visitados en otras partes del país. ¿Será que sí? Viajé a Londres un mes antes de los Juegos Olímpicos para examinar si la realidad y las expectativas se encontraban, y para ver si había algunas lecciones que aprender especialmente en la promoción de Brasil entre los viajeros independientes – que son el 70% de los que visitan el país-.

Con 30,7 millones de visitantes en 2011, el Reino Unido es uno de los países del mundo que recibe más turistas; lógicamente se esperaba que los Juegos Olímpicos ayudaran a incrementar esas cifras significativmente. Solo para el periodo de los juegos se esperaba la llegada de entre 600.000 y 700.000 personas. Sin embargo, empezó a quedar claro que un número parecido de viajeros independientes estaban evitando el país, hasta el punto de que el comité organizador local decidió devolver el 20% de 40.000 habitaciones reservadas de forma anticipada. Londres está lleno de habitaciones disponibles a pocas semanas del comienzo de los juegos. Thomas Cook está rebajando a la mitad el precio de los paquetes olímpicos y el Wall Street Journal informa que el número de turistas y el dinero que van a gastar en 2012 no será diferente de lo que fue en 2011.

¿Qué ha pasado para que se hayan torcido las cosas de esta forma? Como siempre, hay varios factores en juego:

1. los costos, principalmente los de alojamiento. Las 40.000 habitaciones de hotel cuyas reservas fueron bloqueadas hace 7 años hicieron que el precio de las demás habitaciones se disparara, llegando a unos precios que los viajeros independientes no pagarían si pudieran elegir.
2. la expectativa de que los que viajaran a los Juegos llegarían antes o se quedarían después. La realidad es que la mayoría de los turistas que acuden a eventos deportivos como los Juegos Olímpicos no suelen ser viajeros independientes o personas interesadas en conocer el país. Viajan para presenciar los eventos para los que tienen entradas y después de hacerlo se vuelven a su país.
3. la percepción por parte del viajero independiente (alimentada por un número creciente de artículos periodísticos) de que el transporte en Londres será un caos durante la celebración de los Juegos.
4. la falta de una estrategia clara para atraer al viajero independiente tanto durante los Juegos como durante la temporada baja a otras partes del país.
5. la falta de promoción de muchos eventos que se celebran en el país antes y después de los Juegos Olímpicos. Cuando los periodistas de televisión preguntaban sobre estos eventos, incluso los lugareños no estaban seguros de qué había dónde.

¿Qué hace falta hacer en Brasil para maximizar la publicidad que da celebrar el Mundial de Fútbol y los Juegos Olímpicos y evitar los errores de Londres?

En primer lugar hay que reconocer la importancia del viajero independiente en Brasil y comprender que no todos los turistas son iguales. El viajero independiente supone el 70% de todos los que viajan a Brasil y tienen necesidades y expectativas muy diferentes de los viajeros que acuden a los eventos deportivos.

En segundo lugar tiene que haber objetivos, estrategias y tácticas diferenciadas para el viajero independiente, especialmente teniendo en cuenta que el 97% de ellos no usan agentes de viajes o turoperadores y prefieren montar sus viajes usando internet.

En tercer lugar, hay que invertir en una presencia coherente en la web y las redes sociales para promover Brasil, en inglés y en español además de en portugués.

En cuarto lugar, tiene que haber apoyo para quien ofrece alojamiento y servicios turísticos a nivel local para que puedan realizar su marketing a nivel internacional y para que alcancen un nivel básico de inglés.

En quinto y último lugar, hay que reconocer la importancia de blogueros de viaje profesionales como Tony Gálvez o Patricia Ribeiro y portales de viaje profesionales como el Instituto Eco Brasil y Hidden Pousadas Brazil. Al contrario que el periodista de los grandes medios que publica una noticia en una fecha puntual, estamos hablando aquí de personas y páginas que no solo promueven Brasil proactivamente 24 horas por día 7 días por semana sino que también informan, influencian y se comunican con el viajero internacional independiente -en inglés y en español- en una escala enorme.

La imagen de Brasil en el extranjero continúa mezclando el miedo de la violencia y lo desconocido con imágenes positivas de sol, arena, carnaval y fútbol. La celebración del Mundial de Fútbol y de los Juegos Olímpicos debería ayudar a incrementar significativamente el número de turistas. Ojalá consigamos evitar los errores de Londres y trabajar en colaboración para que así sea.

Un texto de Alison McGowan, directora de Hidden Pousadas Brazil.

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Agradecemos mucho a Alison que haya compartido el texto con nosotros. Nos parece muy valioso porque apunta una senda llena de peligros que pueden lastrar las ambiciones de los que quieren convertir a los grandes eventos deportivos en un imán para el turismo extranjero en Brasil. Tenemos muy reciente el fiasco de los precios del alojamiento en Río (terminó, por ahora, el culebrón de los precios de los hoteles en Río), que tiene todos los números para inyectar más miedo en la imagen de Brasil que todos los relatos sobre la violencia. Y en cuanto al apoyo al viajero independiente, tan crucial para el futuro del turismo en Brasil, lo visto hasta el momento no permite hacerse las más mínimas ilusiones. Los responsables por el marketing turístico de Brasil no siguen viendo más allá del viajero de agencia y paquete organizado, lo que a mi juicio es una auténtica tragedia (el último botón de muestra es de esta misma semana, una noticia de la Embratur sobre cómo recorre Europa vendiendo Brasil exclusivamente ante los agentes de viajes).

Dar apoyo al viajero independiente es una necesidad urgente que tiene Brasil, necesidad sobre la que escribí no hace mucho, en portugués, en O viajante independente também existe. En ese artículo, publicado en el influyente Viaje na Viagem, señalé tres pasos fundamentales para apoyar al viajero independiente:

• El reconocimiento de su existencia. Con una reformulación de las estrategias de márketing para reflejar la existencia de viajes fuera de los paquetes cerrados y de los eventos.
• La inversión en herramientas en internet que respondan a las necesidades reales de información del viajero independiente.
• La ayuda al que trabaja apoyando al viajero independiente. Países como Nueva Zelanda, Noruega o Colombia tienen estrategias para apoyar a los blogueros de viajes. La Embratur nunca ha extendido la mano para apoyar a los blogs de viajes, que hoy son una fuente fundamental de apoyo para los viajeros independientes que quieren atreverse con Brasil.

En ese mismo texto concluí que «el viajero independiente no es necesariamente el salvador del turismo en Brasil. Pero su olvido no hace más que limitar el crecimiento del sector». O cambian mucho las cosas a respecto de cómo Brasil piensa únicamente en turistas que llegan con paquete de agencias, o los grandes eventos deportivos de los próximos años van a ser una gigantesca oportunidad perdida para mejorar la pifia presencia de Brasil en el contexto mundial del turismo.