El fracaso de la «marca Brasil»

A través de la Folha de São Paulo (Brasil é o terceiro país que «pior explora potencial turístico») me entero de la publicación del informe Country Brand Index 2007, a cargo de la consultora Future Brand (el informe se puede descargar gratuitamente aquí).

El informe estudia cómo diferentes países venden su imagen turística. El top 10 de este año no sorprenderá a muchos: Australia, Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Italia, Canadá, España, Nueva Zelanda, Grecia y Japón. Pero aquí me voy a ocupar solo de Brasil (Jorge Gobbi se acaba de ocupar de Argentina en Brasil y Argentina, marca país y políticas).

El estudio resalta el papel cada vez más importante que Internet está desempeñando como fuente de información viajera.

Social networking and blogging have become crucial parts of the travel experience, often disintermediating countries from the process and putting the customer squarely in control.

Viendo cómo se gastan los presupuestos de las autoridades de turismo de Brasil a uno no le cabe la menor duda que la realidad arriba expuesta no ha llegado a ser comprendida del todo. Y como resultado, no se hace el más mínimo esfuerzo por intentar recuperar ese terreno perdido. No hace muchos meses, un alto responsable de la promoción turística de la ciudad de São Paulo declaraba que «los agentes de viajes siguen siendo los interlocutores entre el destino y el turista». Un ejecutivo de la Embratur anunciaba que la promoción turística en el extranjero se haría a través de los consulados y agencias de viajes en unos pocos países elegidos (los que mandan turistas con mayor poder adquisitivo). En este nivel de desarrollo nos encontramos.

Information is power, dice el informe, y no nos cabe la menor duda de ello.

Experts caution that travelers are seeking and finding more information. Much of this is coming from other travelers and not directly from official countriess or their authorized sites.

Algo de lo que venimos hablando desde hace ya meses, si no años. Mientras tanto, si le preguntamos a la página oficial de turismo del gobierno brasileño (que no funciona correctamente en mi Firefox y está programada de forma que no se visualizan enlaces permanentes en la barra de direcciones, sino siempre la URL genérica del dominio) «¿cuáles son las regiones más recomendables para visitar?» obtendremos exactamente la misma respuesta del año pasado: «Para decidir mejor el destino brasileño de su preferencia, le recomendamos que vaya a su agente de viajes.» En términos de páginas oficiales, solo la Secretaría de Turismo de Argentina consigue caer más bajo (en realidad, mucho más bajo, es uno de las peores páginas de información que conozco, en un país en el que existen ejemplos excelentes de lo que debería ser una página de información turística).

El informe presenta listas de los 10 países que más se destacan en 20 categorías diferentes. Brasil solo aparece en una tercera colocación en la categoría «Vida Nocturna». No aparece en «Playas», «Bellezas Naturales», «Descanso y relax» o «Ciudadanos simpáticos», categorías en las que el país tiene algo que ofrecer al mundo. Por eso el informe no duda en listar a Brasil entre los tres países del mundo que se venden peor de lo que deberían.

El carácter altamente politizado de la administración pública brasileña a absolutamente todos los niveles impide que técnicos más conscientes de los grandes cambios que se están produciendo en la forma de viajar tomen decisiones que adapten la promoción de la marca Brasil a esa nueva realidad. Mientras tanto, seguiremos recogiendo folletos como el que pillé en el aeropuerto de Guarulhos hace unos meses: debía tener por lo menos 10 años de antigüedad y el único texto que contenía era «Brasil es un modelo de preservación ambiental para el mundo». Y esperaremos al Mundial de 2014 que, según nos anuncian los expertos, revolucionará la imagen de Brasil en el planeta y traerá turistas con los bolsillos repletos de dólares que serán repartidos de forma igualitaria en esta sociedad tan justa.