greenwashing en el turismo brasileño

13 October 2008 | By More

green / verde

Greenwashing es un neologismo inglés que sirve para designar una actividad que sinceramente no tiene tanto de novedosa: la utilización de la etiqueta medioambiental para vender productos y servicios escondiendo la parte menos verde de la actividad del vendedor. Fenómeno mundial, el globalizado greenwashing también ha encontrado un lugar en Brasil, adoptando un lenguaje propio que refleja la realidad de un lugar en el que las preocupaciones medioambientales solo inspiran las acciones de una minoría y son vistas con gran recelo por los que detentan el poder económico.

La práctica del greenwashing está firmemente establecida en Brasil. Los ejemplos son incontables, pero uno de los más sangrantes, que me impactó desde la primera vez que lo vi, es el caso de la publicidad de los automóviles: pocos son los fabricantes de coches en Brasil que no exhiben orgullosamente en su material publicitario el sello del Ibama, la agencia del gobierno supuestamente responsable por la preservación del medio ambiente. ¿Un vehículo deportivo utilitario con certificado ecológico? Se me pone la carne de gallina.

En el terreno del turismo no es diferente. Eco y ecológico son términos muy queridos por el sector turístico. Lo dejaba claro en un artículo reciente del Guardian británico (Are you being green washed?), un miembro de Tourism Concern, ONG que combate la explotación en el sector turístico: “en Brasil, si una pousada tiene un jardincito, se convierte automáticamente en una ecopousada“. En Warapuru, nuevo hotel de seis estrellas en Brasil ya habíamos visto como el New York Times calificaba de eco-resort a un proyecto en cuya construcción se han cometido tantas tropelías contra el medio ambiente que todavía no ha sido inaugurado (ahora se dice que no abrirá sus puertas hasta el 2009). No nos podemos olvidar de los varios eco-resorts que existen en Brasil. El único que hemos visitado se encuentra en la costa sur del estado de Bahía y construyó un mastodóntico y horripilante centro de convenciones, bloque de cemento y ladrillo horrible donde los haya, justo al lado de la playa. Imposible no mencionar el caso del Hotel Vila Galé Eco Resort en Angra dos Reis, que a comienzos de 2011 fue cerrado por la justicia por haber causado graves daños al medio ambiente.

Passeio ecológico, trilha ecológica, parque ecológico. El calificativo ha sufrido a manos del greenwashing un curioso cambio semántico, pasando ahora a describir básicamente cualquier realidad en la que no haya asfalto y automóviles. Porque la omnipresente trilha ecológica no pasa de designar cualquier camino o sendero por el campo. Sí, de esos de toda la vida. Si se quiere darle un toque más sofisticado a la caminata, se puede hablar de trekking ecológico, como el que una posada de Jericoacoara ofrece a sus huéspedes. Finalmente, turismo ecológico casi ha pasado a convertirse en sinónimo de turismo en el campo. Y si vas a Fernando de Noronha, lo puedes hacer montado en un buggy.

Hace unos pocos días me encontré con otro ejemplo del greenwashing más ignominioso. Un periodista afirmaba que la construcción de un proyecto de casi 200 casas de lujo y 190 habitaciones de hotel también de lujo era una excelente noticia para un pedazo hasta ahora intocado de la costa brasileña. Según él, nadie preserva más el medio ambiente que los establecimientos hoteleros de lujo. Al margen de la cantidad de trampas contenidas en esta afirmación (que mezcla deliberadamente el desarrollo económico con la preservación ambiental), y del evidente peso ideológico con la que viene asociada, esa negativa a aceptar que la actividad humana tiene siempre un impacto en el medio ambiente es uno de los pilares básicos del greenwashing.

Es importante entender que en el contexto turístico brasileño el greenwashing es una necesidad acuciante. Los estudios encargados por el gobierno brasileño muestran que una parte significativa de los turistas extranjeros que llegan a Brasil lo hacen buscando naturaleza, ecoturismo o aventura. Al mismo tiempo, se está produciendo una llegada considerable de capital extranjero, principalmente europeo, ávido por subirse al carro del boom de la construcción en el país. Las denostadas constructoras españolas, esas a las que no les queda ya un centímetro de costa española por arrasar, desembarcan ahora en Brasil atraídas por promesas de pingües beneficios. Y el gobierno federal y los gobiernos de los estados las reciben de brazos abiertos, concediéndoles todo tipo de ventajas fiscales y, mucho más importante, entregándoles pedazos vírgenes de la costa para que hagan con ella lo que más se les antoje. Para lavar la cara a sus actividades, van a tener que invertir macizamente en el greenwashing. Siempre van a contar con voces en los medios de comunicación (se incluyen aquí los blogs del sector) dispuestas a hacerles el trabajo.

Jorge Gobbi abordó recientemente en Ecoturismo y el problema de las clasificaciones una temática que discurre paralela a la del greenwashing, debatiendo hasta qué punto existe una forma sustentable de hacer turismo. Vale la pena leer el texto y los comentarios que suscitó. Me parece mucho más honesto admitir que sí, hasta el ecoturismo más responsable tiene un impacto en el medio ambiente, que intentar piruetas ideológicas para esconder esa incómoda realidad.

Al que le parezca que estos asuntos son una cuestión marginal reservada a ecologistas trasnochados, les recomiendo la lectura del informe The Economics of Ecosystems and Biodiversity, realizado por un economista del Deutsche Bank. En él se calcula que las pérdidas anuales del planeta como resultado de la desforestación y la pérdida de la biodiversidad superan en mucho a lo que se ha dejado Wall Street en el batacazo financiero de las últimas semanas. Y de destrucción de la selva y la biodiversidad Brasil sabe muchísimo, y como se está viendo ahora, no solo con la pasividad y connivencia del estado, sino con su participación activa (Desmatamento na Amazônia cresce 134% em agosto, Incra vai continuar no topo da lista de desmatadores, mas não pagará multa).

Greenwashing, que no os den gato por liebre. Como siempre, id más allá del discurso oficial.

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Categoría: blog

Comentarios (3)

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  1. Jorge Gobbi says:

    Siempre resulta más barato invertir en marketing y en los viajes de un par de medios que en medidas que preserven el medio ambiente. Al fin y al cabo, pensarán muchos, les vendo algo como “ecológico” y ya compran. Ya he discutido, como citas, en mi blog sobre el concepto de “ecoturismo”. Es importante ver que así se denominan a los proyectos que, pretendidamente, hacen “menos” daño al medio ambiente, y no “ningún daño”. Lo peor es que muchos proyectos “ecológicos” se instalan en zonas verdes con poca infraestructura, y saquean los recursos de agua, espacio y floresta. De vez en cuando en los medios se publica algo, pero jamás en las secciones de turismo; por lo general, van a parar a otras secciones…